L’humanitaire en campagne… de com’

Stéphanie DurdillyChargée de communication et d'aide à l'édition d'Alternatives Humanitaires
Les ONG à l’épreuve de la com’, Sous la direction de Michaël Oustinoff et Ugo Ruiz, Hermès, La Revue CNRS Éditions, n° 89, 2022

Depuis plus de vingt ans, régulièrement, les éditions Hermès s’attachent à actualiser l’état de l’art des enjeux de communication pour les sociétés civiles, avec différentes publications collectives sur les questions de linguistique, de médias, de communication au sens large en lien avec le troisième secteur. Il apparaît évident que la question de la communication des organisations non gouvernementales (ONG) est cruciale et sensible. Complexe, aussi, puisque renouvelée en permanence par les innovations techniques du secteur, inscrivant aujourd’hui la problématique dans un monde de réseaux et de toile, d’urgence et d’immédiateté. Mais elle est aussi extrêmement vaste, et c’est bien ce dont on prend la mesure à la lecture de cet ouvrage.

Il s’agit d’abord de circonscrire le champ de recouvrement du terme. Parle-t-on de diplomatie, de journalisme, de campagnes de marketing, d’information, de management interne des organisations, de promotion des actions menées, de levée de fonds, de lobbying, de plaidoyer ? S’agit-il de convaincre, de construire ensemble, d’échanger, d’argumenter, de manipuler, de fabriquer une opinion, de l’orienter, de l’enrichir… ? À mesure de l’étude des différentes contributions, on prend acte de l’étendue du secteur, et donc de ses enjeux stratégiques.

La spécificité de l’ouvrage réside par ailleurs dans son approche plurielle, et non seulement dans l’analyse des méthodes de grandes ONG internationales. Il en résulte un corpus polyphonique à l’image de la variété des structures qui composent le secteur.

L’introduction ne manquera pas d’inscrire utilement ces enjeux de communication, et par conséquent de la vie et du fonctionnement des ONG, dans un contexte économique et politique situé. L’étude de la communication posera en effet la question des moyens employés par les ONG, mais aussi par les États, les médias, pour parvenir à leurs fins. C’est cet entremêlement de différentes échelles d’intervention et de pouvoir qui est visibilisé à travers bon nombre des contributions, et qui nous éclaire sur la complexité politique de la question. En palliant un désengagement certain des États dans différents secteurs au tournant du libéralisme, les ONG ont pris une place réelle dans l’organisation sociale du monde. L’émergence, en parallèle, du concept de média de masse a créé les conditions d’une surmédiatisation des grandes tragédies humanitaires. Quel est l’impact de ces conditions sur la marche du monde ? De quel (contre-)pouvoir les ONG disposent-elles dans ce contexte ? Quel usage en font-elles et quelles en sont les limites ? C’est ce que propose, entre autres, de décortiquer ce corpus, à différentes échelles d’étude et d’analyse.

Le numéro est composé de trois parties distinctes qui permettent de circonscrire l’étude. Dans un premier temps, il sera question des « ONG dans les rouages de l’influence et du pouvoir ». Ici, par exemple, un entretien mené par Damien Larrouqué avec Pierre Henri Guignard[1]Pierre Henri Guignard, « Les ONG à la table des États : un “multilatéralisme participatif” ? » (entretien avec Damien Larrouqué), p. 55-59. nous éclaire sur la position des diplomates et le rôle qu’ils occupent entre la société civile et les États. Un travail subtil et funambule de communication « hors canaux », faisant la part belle à l’intelligence humaine et l’intuition. À l’inverse, les questions de protocoles, propres aux diplomates, révèlent aussi l’importance de la prise en compte de toute forme de code culturel pour créer des conditions optimales de communication et de conciliation. Les ONG n’en sont pas exemptes. Pierre Henri Guignard reviendra par la suite sur les partenariats permanents qui se nouent entre diplomates et ONG, avec des exemples de situations d’intervention d’urgence, de négociations, voire de grands événements politiques internationaux pour lesquels il travaille continuellement à faire une place à la société civile, et il nous explique pourquoi.

Dans une autre direction, Zhao Alexandre Huang exposera les méthodes de communication coercitives utilisées à des fins d’influence de l’opinion au service d’États ou d’entreprises, à travers l’exemple de l’Institut Confucius, un organe de mise en œuvre d’une stratégie d’influence à peine voilée du gouvernement chinois dans plusieurs pays d’Afrique. À travers cet article[2]Zhao Alexandre Huang, « L’Institut Confucius et la diplomatie publique chinoise en Afrique : un organe de propagande déguisée en ONG ? », p. 60-66., Zhao Alexandre Huang nous permet d’appréhender la communication comme outil de soft power et de légitimation des actions d’un gouvernement, quelles qu’elles soient.

La deuxième partie de la revue se concentre sur la notion de crise, regroupant différentes analyses et recherches sur la communication – parfois en difficulté – des ONG : inefficacité, contradiction, instrumentalisation… du fait d’un contexte politique, économique ou social (on étudiera la question haïtienne, d’autres cas dans le contexte de la guerre en Ukraine, au Liban ou dans la société géorgienne), mais également du fait d’une politique interne aux organisations. Un point de vue intéressant, porté notamment par la contribution d’Éric Dacheux[3]Éric Dacheux, « Communiquer n’est pas persuader : pistes pour repenser la communication des ONG », p. 107-112.. Ce dernier étudie différentes modalités de communication systématisées dans les ONG, reprises du secteur lucratif privé. Une analyse judicieuse qui classe, d’un côté, la communication interne, où l’agent va être amené par son travail de communicant à animer la vie de l’organisation (management), et, de l’autre, la communication externe, incluant les techniques de marketing (recherche de fonds) et de lobbying (plaidoyer). À cette approche gestionnaire et coercitive de la communication, dont l’objectif est de faire adhérer son récepteur à un point de vue unique, Éric Dacheux oppose et propose une communication politique délibérative, qui soit émancipatrice, comme « un appel à la libre interprétation du récepteur », échappant au prisme de la persuasion. Il pointe par là un paradoxe de la communication dans les ONG, qui souvent usent des techniques d’un système qu’elles veulent pourtant combattre, et qui reproduit ses inégalités. Il ne s’agirait donc plus de « diffuser une vérité », mais d’« inciter chacun à participer à la délibération collective ». Une approche revendiquée d’éducation populaire, où l’on sent planer la pensée de Paolo Freire et de Jacques Rancière. Un idéal de pensée et d’action extrêmement stimulant, qui semble malheureusement en prise aux impératifs de rentabilité, d’efficacité et d’immédiateté imposés par le système capitaliste auquel toute intervention dans le monde global est encore soumise.

La dernière partie de cet ouvrage, intitulée « Société civile mondiale et mondialisation des ONG » se concentre sur une approche globalisée des enjeux de communication pour les ONG. Dans une société de mass media, l’heure est à la guerre de l’information et de la communication. « On ne voit pas la même réalité sur la première chaîne d’État russe ou sur les médias occidentaux », nous rappelaient en introduction Michaël Oustinoff et Ugo Ruiz. L’un et l’autre bord se décrédibilisent en criant à la fake news, tandis que Reporters sans frontières nous alerte : « près de la moitié de la population mondiale n’a toujours pas accès à une information libre ».

L’article de Nabil el Khoury et Marguerita Mouawad[4]Nabil el Khoury et Marguerita Mouawad, « La construction du rôle russe en Syrie dans la presse d’opinion arabophone », rubrique Diagonales, p. 203-208. nous offre dans ce cadre une étude de cas intéressante. Il révèle la transformation de la ligne éditoriale de deux quotidiens en Syrie – Al-Akhbar, journal pro-iranien, et Asharq al-Awsat, journal pro-saoudien et défavorable à la politique russe et au régime syrien – en fonction du déroulé des événements sur l’échiquier international. Cette étude nous démontre les mécanismes de fabrique de l’opinion publique, la construction médiatique du rôle russe dans le conflit, et ses recherches de solution ; mais elle expose également l’inévitable interprétation des médias avant même la diffusion de toute information : on parlera ainsi de « victimes collatérales » plutôt que de « crime de guerre », ou de cette fameuse nécessité, d’un côté comme de l’autre, de « lutter contre le terrorisme » pour justifier les mouvements de guerre. Une étude synthétique et efficace.

Lutte pour la reconnaissance, la souveraineté, la légitimité, action politique, domination, travail de persuasion, guerre de l’information, contrôle social des sociétés civiles, approche marketing des communicants, campagnes et collectes, management, think tank alliés aux gouvernements, diplomatie, jeux d’influence, controverses… C’est une grande traversée dans l’un des enjeux essentiels du travail des ONG, mais aussi de la politique internationale, à laquelle nous invite ce 89e numéro de la revue Hermès, avec un sommaire très riche, tant par l’origine des contributeurs que par la nature des contributions. Un travail qui ne prétend pas à l’exhaustivité, mais qui touche à la représentativité. On sort de cette lecture avec un regard radicalement élargi et critique sur l’ensemble des secteurs qui sont, de près ou de loin, en prise avec le « jeu » de la communication et de la politique internationale.

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References

References
1 Pierre Henri Guignard, « Les ONG à la table des États : un “multilatéralisme participatif” ? » (entretien avec Damien Larrouqué), p. 55-59.
2 Zhao Alexandre Huang, « L’Institut Confucius et la diplomatie publique chinoise en Afrique : un organe de propagande déguisée en ONG ? », p. 60-66.
3 Éric Dacheux, « Communiquer n’est pas persuader : pistes pour repenser la communication des ONG », p. 107-112.
4 Nabil el Khoury et Marguerita Mouawad, « La construction du rôle russe en Syrie dans la presse d’opinion arabophone », rubrique Diagonales, p. 203-208.